Портфель маркетинговых сегментов

14.12.2018

Концепция портфеля вполне применима к сервисным фирмам с устойчивой клиентурой Разные сегменты имеют для них разную ценность. Так же как в сфере инвестиций, одни клиенты более выгодны при краткосрочных контактах, в то время как другие представляют ценность для сервисной компании, для ее долговременного роста и развития. Кроме того, модели расходования средств некоторых клиентов бывают относительно постоянными на протяжении продолжительного времени, в то время как другие пользуются моделями, для которых характерны циклические колебания, т с их расходы достигают максимума во время пиков деловой активности и резко сокращаются в периоды рецессии. Для снижения риска, связанного с такой цикличностью, умно действующие сервисные фирмы стараются создать комплекс клиентов разного типа.

Если менеджер знает ежегодную ценность каждой категории потребителей (полученные от них доходы, минус расходы на их обслуживание), а также то, какую часть составляет каждая такая категория в общем количестве клиентов, он может спланировать потенциальную ценность этих клиентов для будущих доходов своей компании. Хотите удивить гостей рыбными деликатесами? Доступная цена камчатского краба вас приятно удивит.

Для того чтобы предсказать будущую ценность портфеля клиентов (который отображает размер и состав общего набора взаимосвязей сервисной фирмы с ее клиентами), разработаны специальные модели, основанные на данных о приобретениях клиентов за несколько последних лет, о видах предоставленных им услуг, об улучшении или ухудшении качества предоставляемых услуг, а также о прекращении взаимоотношений с клиентами. Эти сведения должны быть обработаны с учетом изменений в ценообразовании и издержках, мероприятий по продвижению услуг, а также рисков, связанных с деятельностью компании на рынке сбыта (включая прогнозируемое влияние конкурентов или изменения динамики рынка). Хорошим примером такой модели послужит модель, используемая в индустрии кабельного телевидения для анализа состава подписчиков .